売上を上げるために、多くの人が集客テクニックやノウハウを学びます。

しかし、ビジネスを制するために必要な視点がすっぽり抜けています。

それは顧客理解です。

そもそも失敗しないビジネスの要件とは

• 市場を探す
• 市場の人に欲しいものを聞く
• それを商品する

この順で行うことですが、多くの人は

• 売り物を作る
• 売ってみる
• 売れなければ商品・あるいは市場を変える

という方法をしています。

言い換えれば、顧客理解というフェーズがありません。

顧客のことを知らないと、何を売るべきか、商品のどこを訴求ポイントにすべきかがわかりません。

顧客理解というのは、何を求めているのかを理解した上での商品提供です。

なので、満足度が上がり、多少金額が高くてもお金を払ってもらえます。

さらに、人は自分を理解してくれている人を好きになりやすく関係を作りやすくなります。
つまりリピートも生まれやすく、顧客と長くお付き合いができます。

顧客の何を理解すべきか？

「顧客理解って言われても、何を理解すればいいの？」

と思うかも知れません。

もちろん顧客のライフスタイル、生き方、価値観などありとあらゆることを理解できれば、どういう商品をどうやって訴求したら売れるかが手に取るようにわかるでしょう。

しかしそれは現実的ではありません。

私は、顧客理解の第一歩は、理想と現実を知ることだと考えています。

全ての商品は「現実を理想に変える」という変化を売っています。

言い換えれば、ビフォーアフターです。

現実とは、今の現状のこと。

• 悩み
• 動機
• 解決の壁

理想とは、得たい未来のこと

• 欲しい結果
• 期待するライフスタイル

事例を出してみましょう。

ダイエットの例

ダイエット一つとっても、悩みは色々とあります。
例えばあなたがパーソナルトレーニングを売っているとしましょう。

悩み

ダイエットなので悩みは「痩せたい」でしょうけど、細かく見ていけば色々あります。

体重を落としたいのか、スタイルアップなのか、脚やせなどの部分で悩んでいるのか。

体重を落としたいとすれば、5キロ痩せたいのか、10キロ痩せたいのか。

どんな悩みなのか知ることで、集客の際に顧客の共感を呼ぶようなテキストを書くことができます。

動機

ダイエットをしようと決意した理由、痩せたい理由は何かです。

私自身や私の身の回りを見てもダイエットの動機は様々です。

私は産後たるんだ自分の身体を鏡で見て、絶望してダイエットをしました。

着れてた服が着れなくなってダイエットをしようと思った知人がいます。

健康診断で「このままだと死にます」と言われてダイエットをした知人もいます。

動機というのは強く感情が動かされますから、これを知れると集客やセールスで成約しやすくなります。

解決の壁

痩せたいという悩みがあるなら痩せればいいのに、その人は痩せていないわけです。

ということは、解決できない壁があるということ。

例えば、運動が嫌いで続かないとか、一人で継続できないとか、そもそも痩せかたがわからないなど、何かしら解決できない理由があるはずです。

裏返せばこれは、なぜあなたの商品を購入する必要があるのかということです。

欲しい結果

悩みと対になる部分です。

その悩みが解決した状態とは、どんな状態なのかです。

5キロ痩せたい人に10キロ痩せるコースを進めても購入するわけがありませんから、お客さんがどんな結果がほしいのかを知る必要があります。

そもそもほしい結果が体重じゃない場合もあります。

期待するライフスタイル

動機の対になる部分です。

お客さんが欲しい結果を得たら、どうなると思っているかです。

上で出した私の例だと、「痩せたら鏡を見るのが苦痛でなくなって、自尊心を回復できる」ということを期待してダイエットをしました。

服が着れなくなった知人は、「痩せて綺麗になってワンピースを着て、合コンに行ってモテたい」と言っていました。

健康診断で痩せないと死ぬと言われた知人は「痩せて健康になって長生きしたい」と言っていました。

ダイエットのゴールは痩せることではありません。
このような理想の未来を得たいから、ダイエットをするわけです。

顧客理解の3ステップ

顧客理解をする上で、絶対にやってはいけないのが

「あの人はこの前こう言っていたから、こうだろう」

と決めつけることです。

経営の神様と呼ばれるドラッガーがこんなことを言っています。

「顧客を想像してはいけない、直接聞かねばならない」

つまり、インタビューをする必要があるということです。

ステップ1：顧客にアポを取る

実際にあなたの商品を購入した人に話を聞きましょう。

しかも、インタビューはお客様の声として販促にも利用できるので一石二鳥です。

誰に話を聞くかですが、ペルソナに近い属性の人2~3人から話を聞きましょう。

どうやってアポを取ればいいですか？と不安に思う方もいますが

「販促のために顧客インタビューをさせてほしい」
「リサーチのためにお話を聞かせてほしい」

など、普通にアポイントを取りましょう。

もしなんの見返りもなく相手の時間を使うのが申し訳ないと思うのであれば、クーポンや無料でサンプルなど、お礼を用意しても良いでしょう。

ステップ2：実際にインタビューをする

顧客理解をする上で、アンケートではなくなぜインタビューかというと、深く聞く必要があるからです。

そもそもアンケートとは多くの母数があれば有効な手段ですが、母数が少ないのであれば有効性に疑問があります。

なので、2~3人に深く話を聞いた方が、よほど顧客のことを深く知ることができます。

インタビュー時間は1時間くらいじっくり話が聞けると良いです。

インタビューで聞くべきポイントは2つです。

①過去現在未来の時間軸で話を聞いていく

過去とは、購入前にどんなことで悩んでいたのか。

現在とは、サービスを受けている最中の感想。

未来とは、サービスを受け終わっているのであればどんな変化があったか。
もし受け終わっていないのであれば、悩みが解決したら何をしたいか。

この過去現在未来の3つを時間軸順に聞いていくのがインタビューの全体像です。

②短く質問して深掘りする

過去現在未来の一問一答では意味がありません。

今回の目的は、深く知ることです。

つまり、相手によりたくさんのことを話してもらう必要があります。

相手にたくさん話してもらうためのポイントは、こちらが短く問いかけていくことです。

「なぜ？」「具体的には？」「例えば？」など、短く問いかけていくことで相手からどんどん回答を引き出します。

深掘りの一つの基準として、感情的なエピソードが出てくるまで深掘りすることです。

例えば、先ほどのダイエット例であれば、、、

「うちに来る前はどんなことで悩んでましたか？」
「痩せたいって思ってました」
「なぜですか？」
「以前はけてたスカートが履けなくてショックだったんですよね」

というイメージです。

この「スカートが履けなくてショックだった」というのが感情的なエピソードです。

実際の会話ではこんな簡単にエピソードが出てくるわけではありませんが、こう言ったエピソードが出てくるまで短く問いかけていくイメージです。

ステップ3：インタビューの結果をまとめる

インタビューしっぱなしでは意味がありません。

インタビューした結果、顧客理解を深めていき、自社のマーケティングに役立たせる必要があります。

私がオススメしているのは、ノートに理想と現実を書き出すことです。

ノートの左半分を現実、右半分を理想を書き出します。

現実は感情的なエピソードを中心に出来るだけ細かく書き出します。

理想は特に、相手が使った言葉のまま書き出すことがポイントです。

ここでまとめたことを、集客のページや接客・セールスで生かします。

「こんな現実があってこんな理想が欲しくないですか？」
と提案をしてみて、反応を見てブラッシュアップしていくイメージです。

まとめ

顧客を深く理解すれば、集客やセールス、リピートなどの施策で何を訴求すべきかがわかります。

インタビューすると意外なお悩みや、意外なニーズが発見できますから、ぜひやってみてもらいたいです。

もし「意外なニーズ」が発見できずあなたが思っていた通りのニーズだったとしても…
顧客を想像するのではなく、直接聞くということに意味があります。

ちなみに、この流れでインタビューすると顧客の満足度が上がります。

自分自身でサービスの良かったところを言語化するので、
「良いサービスを受けていた（受けている）んだな…」
と顧客が改めて認識してくれます。

このインタビューをお客様の声として活用することもできますから、やらない方が勿体無いです。