瀬尾です。
ホットペッパーなどの大手集客サイトを使っていると必ず起こる問題が価格競争。
もしあなたが安くしないとお客さんが来ないというお悩みがあれば、この記事を読んでください。
価格競争が起こる理由
他店よりも安くしないとお客さんが来ないという状態は、他の店との「違い」が来店前のお客さんに伝わってないということです。
「こっちのサロンとあっちのサロン、何が違うのかわからないし…。どうせなら安い方に行こうかな」
というのがお客さんの心理です。
適正価格であなたのサロンに来てもらうために必要なもの。
それが、あなたの価値を伝えるブランディングです。
多くのサロンではこのブランディングができていないので、クーポンを発行し安く新規獲得しようとします。
しかし、安さ目当てで来店すれば、お客さんにとってのあなたの価値は「安いこと」。
当然、もっと安いところがあれば浮気をされてしまいます。
一方、ブランディングができると「違い」ができるのでサロン検索サイトで埋もれずに見つけてもらうことができます。
お客さんにサロンの価値を伝えて来店してもらえれば、当然お客さんはその価値にお金を払います。
しかも「〇〇といえばあのサロン！」とすぐに思い出してもらえ、口コミでも集客しやすくなります。
ブランディングとは？
ブランディングという言葉は一人歩きしていて、人によって定義が異なりがちなのでここでは以下のような意味で使います。
ブランディングとは、ブランドを作る活動のことです。
ブランドとは、お客さんの頭の中にできるイメージのこと。
例えば、
「ファストフードといえばマクドナルド」
「イケてる家電といえばダイソン」
「毒舌タレントといえばマツコ・デラックス」
これが彼らのブランドです。
同じように、あなたのサロンにも「〇〇といえば！」を作ることがブランディングです。
ブランドとは、ロゴや看板、キャッチコピーやイメージカラーにあるのではありません。
お客さんの頭の中にあるものこそが、あなたのブランドです。
お客さんの頭の中に描いてほしいイメージを描かせる活動がブランディングです。
失敗するブランディングパターン
ブランディングのために
・ロゴを刷新する
・ホームページをリニューアルする
・内装をリニューアルする
といったことを行いがちですが、これをやるべきはブランディングの後半です。
まず最初にやるべきことで、かつブランディングの成功を左右するものは、”あなたの価値の核”を見つけることです。
「〇〇といえば！」をあなた自身が明確にしない限り絶対にそれがお客さんの頭の中に思い描かれることはありませんから、これがないと失敗していしまいます。
この「〇〇といえば！」という”価値の核”を見つける方法は、地味かつ地道な作業です。
だからこそ、発信や強み発見がブランディングセミナーの目玉とされがちで、真面目に取り組む人は少ないので、これを読んだあなたにはぜひ取り組んでみてもらいたいと思います。
ブランディングの4ステップ
ブランディング発信の仕方を学ぶよりも先に、あなたの”価値の核”を見つけ出す必要があります。
コンセプトを決める
「あなたのサロンは、誰のどんな問題をどうやって解決するんですか？」
と言われて、即答できますか？
コンセプトとは、あなたのサロンの全体を貫く軸のことです。
このコンセプトが決まっていないと、お客さんはあなたと他店の違いがわかりません。
コンセプトは
- ペルソナ（ターゲット）
- 問題・課題
- 解決策
この3つが決まれば出来上がります。
ペルソナとは、あなたの理想のお客さんのこと。
そしてその人は、どんな人で、どんな悩みや問題を抱えているのか？
そして、その悩みや問題に対してあなたはどうやって解消するのか？
この解消する手段が、あなたの商品群です。
コンセプトメイクの方法論はこちらの記事でお伝えしています。
競合分析をする
コンセプトがざっくりでもいいのでできたら、次は競合分析です。
競合分析を始める前に、注意があります。
競合とは、お客さんがあなたと比べる相手のことです。
例えば痩身エステの競合には、もしかしたらダイエットサプリが入ってくるかもしれません。
あなたがライバルと思っているところが競合とは限りませんから、実際にお客さんのカウンセリング時などに、お客さんがどことあなたを比較したのかを聞いてみましょう。
そうして競合になるところが2~3社選んだら、その競合について調べて比較していきます。
私はいつも以下の6つのポイントを比較します。
- ターゲット
- 課題
- 解決策
- 取り扱い商品と価格
- 強み
- 弱み
これを表にしてまとめると比較しやすいです。
ボジションを分析する
ここまでで、あなたのいろいろな強みや価値が出てきたと思います。
しかしそのいろいろな価値の中をわかりやすく伝えるために、核となる部分を見つける必要があります。
そこで、ポジション分析です。
市場の中であなたがどんなポジションなのかを分析し、お客さんによりわかりやすくするために必要なステップです。
ポジション分析をする際には「ポジショニングマップ」というのを書きます。
例えば、コーヒーのポジショニングマップはこんな感じ。
この中でスタバは今から15年くらい前に日本に上陸したわけですが、その際に「高価格×テイクアウト」と言う市場はがら空きだったわけです。
また、最近のコンビニコーヒーが安くて味もいいので、ファストフードのコーヒーを追いやりつつありますよね。
このように、がら空きのポジションを狙うと楽ですし、もしすでにそのボジションに競合がいるならコンビニコーヒーのようにより強いメリットが必要になります。
ポジション分析では、縦軸と横軸に購買決定要因になりそうな軸をいろいろ試す必要があります。
例えば美容室なら
- 低価格／高価格
- 高級感／日常感
- トレンド重視／ヘアケア重視
- 駅近／郊外型
- 男性でも入りやすい／女性美容師が多い
のように、お客さんが検討する際に判断そうな軸をいろいろと入れ替えて、どのポジションが空いているかを探します。
ポジショニングマップの軸を決める際に、あなたのペルソナが判断基準にしない軸を起用しないことだけ注意しましょう。
例えばある缶コーヒーは「希少な豆の高級感×高単価」というポジションで大失敗しました。
「希少な豆」も「高級感」も「高単価」も缶コーヒーを買う人間にとっては求められておらず、1年せずに撤退しました。
一貫して発信する
これであなたの価値の核、ブランドがおおよそ決まりました。
この段階に来てからをキャッチコピーにしたり、ロゴやデザインで表現したりしていくわけですが…
そんな大仰なことよりも、まずはどんなコンセプトでどんな人にオススメかが簡単にまとめられれば良いでしょう。
結局、あなたの価値の核をお客さんの頭の中に描いてもらえれば手段はなんでもいいんです。
とはいえ、「うちはこんなブランドだよ！」という発信は必要です。
パターンとしては
- 自分で言う
- 他人に言ってもらう
- メディアに取り上げられる
の3つがありますが、上から順に簡単です。
当たり前ですが、最も簡単なのは自分で言うことです。
ホットペッパーなどの広告、チラシ、SNSなどで自社のコンセプトやどんな人に来てもらいたいかを積極的に発信する。
次のフェーズが、他人に言ってもらうこと。
レビューや口コミで言ってもらうと説得力が増しますし、口コミが広がれば自分でリーチできないところにもリーチできます。
また、少し難易度は上がりますが、業界の有力者にお墨付きをもらうというのも手です。
あるパーソナルトレーナーは、有名なボディービルダーの方からお墨付きをいただくことで「バルクアップならここ！」という印象をつけることができました。
どんな人にお墨付きをもらえればあなたのペルソナに届くのか、考えてみましょう。
最後にメディアに取り上げてもらうことですが、どんな内容でメディアに取り上げられるかの企画力が重要になってきますので、ここでは一旦置いておきます。
何よりもまずは自分でペルソナとコンセプトをしつこく発信をすることが第一歩です。
ブランディングで価格競争から抜け出そう
ブランディングができれば、集客サイトでの価格競争から抜け出すことができます。
価格で選ばれるのではなく、あなたのことを求めて来るお客さんを集められれば長く通ってもらえる可能性も高まります。
ブランディングに必要なのは頭を使うだけですから、現場での接客や技術を磨くよりも、よほど低コストでリピート率が上がります。
とはいえ、いきなり完璧なブランドを作るのは難しいので、まずはペルソナを書き出すところから始めてみましょう。
